Psicología del acto creativo

Por Joan Costa

La teoría de la acción se ha interesado muy poco hasta el presente por la acción mental, la ideación, las ideas, que son actos de débil energía.

El individuo situado en un punto del espacio-tiempo, «Yo, Aquí y Ahora», existe porque actúa. La acción confiere al individuo su existencia ya que ella implica el uso del espacio-tiempo que es la materia de los actos, de la acción, de las acciones. Sin espacio-tiempo no hay acción. No hay individuo. Y viceversa. Y no hay individuo sin acción —en la misma medida que el hecho de respirar ya es una microacción, aunque inconsciente—.

El individuo desarrolla dos modos principales de acción por los cuales se integra al medio y se socializa. Y por los cuales, a la vez, actúa sobre el medio. La primera de estas relaciones del ser con el mundo físico y social es una relación de «fuerte energía». La producción de actos no es concebible sino como un coste, un consumo o una disipación parcial de los recursos biológicos disponibles. Los diferentes elementos del presupuesto vital humano, son limitados. Esta idea general ligada a la acción física de fuerte energía es familiar al ergónomo, capaz de calcular el número de Kcal: (kilocalorías) invertidas en una actividad determinada o en una serie de acciones por unidad de tiempo.¹ Existen fórmulas, en efecto, que permiten medir el coste energético de los actos humanos.

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Joan Costa

Es comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. Consultor de empresas y profesor universitario.

Desde 1975 preside la Consultoría en Imagen y Comunicación, CIAC International, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires, dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. Ha dirigido más de 300 programas de Comunicación, Imagen e Identidad Corporativa para empresas e instituciones de diferentes países de Europa y América Latina.

Catedrático de Diseño y Comunicación Visual, Universidad Iberoamericana de Puebla, México. Director Internacional de Diseño, Universidad de Arte, Ciencia y Comunicación, UNIACC, de Chile. Ha impartido cursos en Universidades y congresos en España, Francia, Italia, México, Cuba, Argentina, Brasil y Alemania, entre otros.

Escribe, conjuntamente con Abraham Moles, varias obras sobre diseño y comunicación en España, Argentina y Francia. Es autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen, diseño y comunicación publicados en diferentes países de Europa y América Latina. Es el creador y director de la primera Enciclopedia del Diseño publicada en el mundo (Ediciones Ceac, Barcelona) y asesor de la Biblioteca Internacional de Comunicación (Editorial Trillas, México).

Es miembro fundador de la Association Internationale de Micropsychologie Sociale des Communications (Estrasburgo), de la Standing Conference on Organisational Symbolism and Corporate Communications, SCOS (Suecia) y de la Associación Brasileira de Semiótica (Sáo Paulo). Es miembro del Comité Científico de la Fundación para el Desarrollo de la Función Social de las Comunicaciones, Fundesco, Madrid, y de la revista DX, Estudio y Experimentación del Diseño, México.

Ha sido galardonado por el Art Directors Club de New York, 1987; Premio de la revista Control y Premio Liderman de Relaciones Públicas (España 1988), Premio Liderman Internacional de la Comunicación y Premio de la Generalitat de Cataluña 1989. Finalista del Premio Fundesco de Ensayo 1993 y ganador del Premio Fundesco de Ensayo 1994.

Actualmente es profesor del Istituto Europeo di Design, la Escuela Superior de Diseño Elisava (España) y la Europeean Communication School (Bélgica). Es creador y director de los Cursos on-line “Master Internacional DirCom”, “Postgrado Internacional de Creación y Gestión de Marcas” y “Taller Intensivo de Diseño de Marcas”.

Para más información consultar http://www.joancosta.com

Privilegio y compromiso del diseño gráfico

por Joan Costa
Diseñar para los ojos es diseñar para el cerebro, el órgano más complejo y el que rige todas nuestras actividades y nuestra conducta. El ojo y el cerebro hacen un todo.

El diseño hecho para los ojos constituye, hoy, el medio fundamental de la comunicación social. Su designio más noble es trabajar para mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar las cosas; difundir las causas cívicas y de interés colectivo y la cultura. Su especificidad como disciplina es transmitir «sensaciones, emociones, informaciones y conocimiento».

Pero el diseño puede hacer también lo contrario: seducir en favor de las ideologías y los fundamentalismos; fomentar el consumismo salvaje y alienante; generar ruído y contaminar el entorno urbano; ser cómplice del desprecio de las identidades culturales y de la libertad individual y colectiva.

Es por esta ambivalencia del diseño como herramienta privilegiada de comunicación (para bien y para mal), que su ejercicio conlleva tantas implicaciones: económicas, políticas, técnicas, culturales, sociales y éticas. El grafismo está ligado a la industria y al comercio, y por tanto a la economía; a los medios audiovisuales, la cultura, y asimismo a la política; al marketing y al consumo; a la estética y la semiótica; a la ciencia de la comunicación y, por eso mismo, a las ciencias humanas y a las nuevas tecnologías.

Este es el campo de fuerzas en el que hoy se inscribe y se define el diseño gráfico, y lo que hace su especificidad y su especialización por comparación con las otras disciplinas del diseño. Si bien todos los productos y artefactos industriales y las realizaciones urbanísticas y arquitectónicas, pasan «en primer lugar» por los ojos, pues son objetos visibles en el entorno; y si están hechos para las funciones prácticas de la «acción» humana (operar, manipular, desplazarse, trabajar, etc.), no lo están en cambio para comunicar «información» y transmitir «conocimiento».

Pero la disyuntiva y la distinción crítica —¿y ética?— está en los extremos: entre el diseño como comunicación (dar a la gente la información necesaria en cualquier ámbito de la vida social) y el diseño de persuasión (que intenta convencer, seducir para que las personas compren cosas y voten a personas, o se adscriban a ideologías).

Bastantes voces se han alzado ya, junto con la nuestra que ha sido de las primeras, a propósito de esta disyuntiva esencial.¹ «Se está gastando demasiada energía de diseño en la promoción de un consumo sin sentido, y poca energía en ayudar a las personas a comprender un mundo cada vez más complejo y frágil».² Ken Garland ya había escrito que «Hay ocupaciones más merecedoras de nuestras habilidades para resolver problemas. Una serie de crisis medioambientales, sociales y culturales sin precedentes requieren nuestra atención. Existen cantidad de intervenciones culturales, campañas de marketing social, libros, revistas, exhibiciones, herramientas educacionales, programas de televisión, películas, causas benéficas y otros proyectos de diseño de información que necesitan urgentemente nuestra experiencia y ayuda».

En tanto que el cometido del diseño gráfico es la «comunicación», la disciplina cuenta para ello con un «lenguaje» propio. Es el lenguaje básico de la imagen y el texto, o lo que hemos llamado lenguaje «bimedia» (icónico y tipográfico), que organiza la colaboración expresiva de las imágenes y los textos. Este lenguaje esencial de la gráfica ha dado lugar a desarrollos y ramificaciones técnicas, como los lenguajes del color, los signos funcionales, los símbolos de las ciencias y las técnicas, los grafos —que constituyen el lenguaje de los esquemas— y la digitalización. Son nuevos elementos —unos conceptuales y otros técnicos— que no se clasifican dentro del dualismo fundamental imagen-texto, porque no son lo uno ni lo otro. Y vienen a completar y ampliar así el repertorio de los recursos comunicacionales del diseñador gráfico contemporáneo.

1. Véase: J. Costa, Manifiesto por el Diseño del siglo XXI, revista D-X, nº 4, octubre 1998, México.

2. Rick Paynor, editor@adbusters.org
Fuente: Foro Alfa

Apuntes sobre marca país

Por Joan Costa

Las marcas son un valor económico. Impregnan las estrategias de las empresas, los productos, los servicios, y también de las ciudades y los países. Ya no se trata entonces de marcas, sino de macromarcas complejas, cuyo problema no es gráfico: la marca-país persigue una imagen mental.

1

La Marca País es un nuevo fenómeno de la cultura global de servicios. Es una macromarca y como tal debe ser concebida y gestionada. Una macromarca no es un monoproducto. Es una realidad multipolar. Una constelación irresistible de macro y micro polos de deseo.

Llamo «polos de deseo», de modo general, a cualquier atractivo y oportunidad de contacto, de relación y de experiencia con el País entre el visitante y el inversor con cualquier producto, servicio, entidad, escenario, etc., que integran la macro-oferta. «Polo de deseo» es cada oportunidad de atraer y satisfacer al turista, al comerciante, al inversor, al exportador autóctono.
2

La Marca País será más rica y potente cuántos más polos de deseo, y más variados, consiga activar y mantener. El «todo» es la Marca País. Las «partes» son sus polos de deseo. El todo es más que la suma de las partes.

Los polos de deseo son oportunidades de satisfacer motivaciones, y se han de articular en forma de un programa que hay que seguir. No como un conjunto de ofertas puntuales, dispersas y sin relación unas con otras.

Los polos de deseo son polos de atracción. En su multiplicidad y su diversidad contínuas, se pueden agrupar en tres grandes esferas:
Las experiencias y vivencias emocionales que sólo pueden ser sentidas y vividas in situ. En los escenarios naturales, culturales y urbanos, en los eventos creados para el caso, y en el contacto directo, pleno y en primera persona con la realidad del País.
Las oportunidades funcionales de intereses económicos, atracción de capitales, inversión, negocios, tanto locales como internacionales.
La acción a distancia de la Marca País a través de los productos que exporta al mundo, desde la gastronomía y la moda hasta la cultura.

Cada «polo de deseo» ha de coincidir con las expectativas, aspiraciones e intereses de tipologías de públicos diversos, pero muy concretos. La cuestión crucial es esta: ¿Qué ofrece el País? ¿A quiénes? ¿Dónde?
3

Una macromarca es una realidad supranacional. Tiene un nombre único que lo convierte en el gran pivote referencial sobre el cual todo gira a su alrededor: el Nombre del País. Igual como las grandes marcas, esta palabra es universal: no tiene traducción.

Una macromarca se concibe como una multimarca-multiprograma. La operación Marca País se ha de proyectar en el largo plazo y ha de ser permanentemente actual. Ha de empezar por «ponerse de moda». Y consolidarse como «siempre actual».

4

La Marca País, como toda gran marca, se fundamenta en la diferenciación, la mejor arma para crear valor y competir.
La premisa sociológica: la Imagen.
La premisa de marketing: el Posicionamiento.
La premisa económica: la Reputación.

La Marca País no es un producto a crear ni un lugar a fabricar, donde todo sería artificio. El País ya es diferente, único, inimitable e irrepetible. Su imagen pública emerge de él.

Los polos de deseo están aquí realmente y potencialmente, y otros parten de aquí. El gran reto es cargarlos de valor y venderlos al mundo.
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La Marca País se construye y se alimenta con dos estrategias fundamentales:
la especificidad del País y su cultura. Lo que él y sólo él puede ofrecer,
su tratamiento bajo la lógica marcaria como un conjunto de bienes y placeres ofrecidos al mundo.

El desarrollo y la implantación estratégicas de la Marca País permite explotar, avalar y respaldar los atractivos, los productos y servicios que este País vende, la calidad de su paisaje, su turismo, su historia, sus tradiciones, su gastronomía, su singularidad, su cultura, sus instituciones, sus atractivos para invertir, sus profesionales, sus servicios, su economía, su gobierno, su política exterior y sus ciudadanos. Y también su estabilidad económica, la fuerza de su democracia, el respeto a los derechos humanos, la seguridad pública. Se trata de construir una Imagen de Marca única y atractiva, creíble, competitiva, sustentable, de garantía y prestigio.

Fuente: Foro Alfa